El Positivismo clásico y el Mercadeo

Seducidos y obnubilados por los postulados del  paradigma positivista  que ha inducido a la creación de modelos mecanicistas y conductuales que pretenden explicar supuestas relaciones de causa y efecto en el comportamiento  del consumidor (Mariampolski, 1999), los investigadores de mercado han recurrido a la encuesta y al experimento como métodos para medir la conducta humana.
Apoyados en su planteamiento operativo básico de que todo aquello que no se pueda medir “objetivamente” no existe, (Hirschman, 1992) desde este paradigma se ha visto a la sociedad como un sistema cerrado perfectamente interconectado entre sí en el cual, al amparo de una forma de pensar lineal, compartimentada, y secuencial estimulada por la sociedad entera, (Hall, 1977), los consumidores han sido considerados seres racionales, perfectamente informados, y plenamente conscientes de sus propias necesidades y deseos (Carpenter et al, 1997).
Para desarrollar sus procesos de estudio del comportamiento del cons umidor los investigadores positivistas altamente dominantes en la casi totalidad de las escuelas de formación de profesionales del marketing, han partido de la formulación de hipótesis que al demostrar significativa coherencia interna entre las variables de causa y efecto comprendidas (validity) y tener siempre la capacidad de reproducir externamente sus resultados con cierto grado de confiabilidad (reliability), han intentado generalizar las leyes del comportamiento más allá del contexto de su
estructuración, como si éste no estuviese moldeado por las circunstancias
coyunturales y situacionales de su propio entorno.
Como resultado de esta misma forma de pensar mecanicista, los investigadores positivistas han asumido que la concepción e implementación del marketing más que ser un proceso social  ad hoc  que se construye en el marco de las condiciones  propias de un entorno determinado, es una técnica fácilmente repetible donde basta con estructurar una fórmula ganadora compuesta por factores tales como la edad, el sexo, el status social, los ingresos discrecionales, el número de hijos, y otros elementos de tipo sociodemográficos que como variables de causa se espera generen el comportamiento deseado, la preferencia por determinada marca.
Dándole mayor preponderancia a la codificación y al procesamiento, los
investigadores positivistas han dejado de lado el origen de los datos, la forma de su recopilación, pero sobre todo su veracidad y autenticidad en función de las categorías medidas.
Han partido, aunque hayan intentado no hacerlo recurriendo a diferentes mecanismos de control, de un conjunto de cifras que hipotéticamente traslucen las diferentes relaciones e interrelaciones entre las variables en juego, para construir todo su andamiaje “analítico”. Para su “interpretación” han recurrido a las avanzadas técnicas de análisis multivariado puestas al servicio de la gerencia moderna (análisis factorial, análisis discriminante, regresiones múltiples, análisis de varianza, análisis de covarianza) y a precisas sofisticaciones estadísticas para las pruebas de hipótesis para muestras independientes o interdependientes (chi cuadrada, pruebas t, pruebas z, entre otras) (McDaniel y Gates, 1999).
Han construido cientos de escalas de fácil aplicación y no precisa interpretación para medir constructos teóricos de gran importancia para la concepción y práctica del marketing, entre las que pueden destacarse aquellas concebidas para medir los rasgos personales (auto-concepto, etnocentrismo cultural), los valores (de consumo, el materialismo) el grado de involucramiento (general, particular), el procesamiento de información (emociones, humor, actitudes), las reacciones a los estímulos publicitarios (credibilidad, perfil de reacción), entre otras.  (Bearden, et al 1993).
Este predominio del paradigma positivista es, en parte, el responsable de las agudas críticas que se le siguen haciendo a la investigación de mercados. Desde señalarla como inútil e ineficiente hasta prácticamente anularla de algunas de las grandes empresas multinacionales, la investigación de mercados ha perdido su verdadero horizonte. Dedicada en muy buena parte a probar soluciones para productos específicos, ha dejado de desarrollar verdaderos diagnósticos del mercado donde se desenvuelve la empresa (Mahajan, Wind, 1999) convirtiendo los informes presentados ante las juntas directivas en un conjunto de cuadros y tablas frías que poco o nada aportan al complejo proceso de decisión que implican los mercados modernos, altamente competitivos e inciertos.
Al utilizarse como una fórmula infalible, la investigación de mercados no ha sido capaz de abordar las verdaderas tendencias de los consumidores en una perspectiva de cultura de consumo donde interactúan los consumidores, los ejecutivos de las empresas y el mercado mismo (Peñaloza, 1999).
xNo ha podido enfrentarse clara y precisamente a situaciones complejas derivadas de hechos relacionados con que no siempre las necesidadesde los consumidores están bien articuladas, sus preferencias noestán perfectamente desarrolladas, requieren aprender sobre el funcionamiento de productos con los que no están familiarizados y desconocen el potencial tecnológico disponible.

Fuente y textos: Dagoberto Páramo Morales  http://editorial.unab.edu.co/revistas/rcmarketing/pdfs/r11_art5_c.pdf

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Acerca de austopa

Soy Periodista, experto en comunicaciones corporativas y especialista en Mercadeo Gerencial.
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